Итак, вас наняли на работу в стартап или компанию, которая существует на рынке уже несколько лет, но пиаром в ней ранее никто не занимался. Сейчас перед вами стоит задача вывести компанию в информационное поле, чтобы о ней писали, чтобы ее узнавали. Важный признак зрелости любого бизнеса – публичность и открытость. Это подчеркивает, что компания готова к честной коммуникации с внешними аудиториями, к укреплению своей репутации и обозначению своих интересов в инфополе.
Следует четко обрисовать своему руководителю цели и задачи пиара как такового. Пиар – это не про продажи, прибыль и привлечение клиентов. Пиар – это про имидж, узнаваемость, репутацию. Ваша задача как специалиста – донести это до своего руководства, если ранее оно с подобным не сталкивалось. Иначе вы не избежите вопросов «Когда наши продажи вырастут в два раза?» или претензий «Вы опубликовали три статьи, а клиентов у нас больше так и не стало!». Это ключевая проблема всех пиар-менеджеров и, если ее не исключить в самом начале, результаты вашей работы никогда не получат должную оценку, даже если генеральный директор станет топ-1 по цитируемости в своей сфере.
Что дальше?
Сформулируйте цели и задачи
Как вы видите свою компанию через год, два года, пять лет? Вы хотите стать экспертами в определенной нише, вывести руководителя компании в топ-10-15 по цитируемости или достичь определенной упоминаемости организации? Обозначьте себе соответствующие KPI и механизмы по их достижению. Не забудьте изучить рисковые зоны, которые могут стать поводом для негативных упоминаний в СМИ.
Определите сферу экспертизы
Проработайте темы, соответствующие профилю деятельности компании, по которым у вас есть собственный опыт, аналитика, кейсы. Различные исследования рынка, прогнозы, оценки всегда пользуются спросом у СМИ при подготовке обзорных статей. Ваша компания занимается производством строительных материалов? Первое лицо может стать спикером по теме качества строительных материалов или влияния сроков поставки стройматериалов на строительство объекта. Вы работаете в банковской сфере? Вашей темой может стать потребительское кредитование, закредитованность населения, «ипотечный пузырь» и т.д. Компания развивает сеть салонов красоты с параллельными услугами? Займите эту нишу и делитесь экспертизой по организации оказания параллельных услуг в бьюти-индустрии.
Изучите пул СМИ
Нередко перед пиарщиками сразу ставится задача: попасть в Ведомости, РБК, Коммерсантъ, Forbes или в эфир ведущих телеканалов. Оценивайте свои возможности трезво и не обещайте подобного результата сразу. Не следует начинать с топовых СМИ и одолевать редакции звонками с просьбами опубликовать свой пресс-релиз. У вас есть риск попасть в черный список пиарщиков, а у вашей рассылки – в папку «Спам». Сам пресс-релиз уже устаревает как механизм взаимодействия со СМИ и срабатывает только когда компания уже известна редакциям и находится «на карандаше» у профильного журналиста. Изучите информационное поле, отраслевые СМИ, составьте для себя список интересных изданий, познакомьтесь с журналистами. Ничто так не помогает в работе пиарщика, как личный контакт. Изучайте рейтинги отраслевых изданий. Такие, например, регулярно делает Медиалогия. Заказывайте обзоры СМИ по направлению работы вашей компании. Пока нет бюджета на это? Яндекс, Google-новости по ключевым словам – тот минимум, который вам необходим всегда. Это поможет вам проанализировать основные обсуждаемые в СМИ темы и определить наиболее перспективные направления. Делитесь подобным мониторингом с коллегами, организуйте регулярную рассылку мониторинга по ключевым сотрудникам.
Присутствуйте на профильных мероприятиях
Создайте календарь ключевых мероприятий в отрасли. Договаривайтесь с организаторами о включении первого лица в число спикеров. Предлагайте интересные оригинальные темы, чтобы заинтересовать организаторов. Если у компании есть уникальный опыт, нестандартный подход к реализации того или иного проекта, это может стать темой выступления. Начинать можно с малого – не рассчитывайте сразу на участие в президиуме, соглашайтесь на форматы участника дискуссии, предоставления спикеру слова из зала. Нередко организаторы предлагают партнерские пакеты, в рамках которых помимо выступления спикера возможно участие делегатов от компании, размещение логотипов на печатных материалах, раздаточные материалы. Совместите пиар и маркетинг-инструменты, если у компании имеется на это бюджет. У пиарщика на подобных мероприятиях свой круг задач. Попросите у организаторов список аккредитованных СМИ. Обычно в таких просьбах не отказывают. Знакомьтесь с журналистами на мероприятии, обменивайтесь контактами, рассказывайте о своей компании и сфере вашей экспертизы.
Будьте всегда на связи со СМИ
Вы пришли в организацию со своей базой СМИ? Это упрощает задачу. Как минимум, вас знают журналисты, которым вы всегда можете сообщить о новом месте своей работы. А если нет? Как инициировать запросы на комментарии? Для этого на начальном этапе (да и потом) можно пользоваться различными ресурсами для пиарщиков и журналистов. Deadline.media, Pressfeed — площадки, на которых регулярно собираются запросы изданий на разные темы. Подготовьте подборку ключевых тем, по которым вы готовы комментировать запросы СМИ, обзвоните ключевые профильные редакции, направьте им письма с информацией о компании, с конкретной темой, которую вы можете предложить редакции. Будьте на связи с журналистами всегда! Получили запрос с дедлайном через три дня? Перезвоните в течение часа, сообщите, что запрос в работе и комментарий будет предоставлен. В 18 ч. пришел запрос с дедлайном в течение двух часов, а у вас в планах поход в театр? Что ж, если вы хотите заслужить доверие журналиста, увидеть упоминание компании в завтрашней статье, придется планы пересмотреть и заняться подготовкой комментария. Иначе в следующий раз журналист просто не станет с вами связываться. Запрос на кризисную тему, касающийся деятельности компании, даже не требует обсуждений. Часто в таких случаях действенным способом оказывается приглашение журналиста на встречу со спикером по сравнению с письменным ответом без дополнительных пояснений.
Планирование
Создайте краткосрочный и долгосрочный контент-план компании. Будьте «внутренним журналистом» в организации, запрашивайте инфоповоды у профильных подразделений регулярно: планы по сделкам, достижение «круглых» цифр по портфелям, исследования рынка, успешный кейс, финансовые результаты.
Сайт
Сайт – визитная карточка любой компании. Если до вашего прихода там не было раздела с новостями – создайте его и обновляйте регулярно. Это касается и аккаунтов в социальных сетях. Нередко сегодня коммуникация в социальных сетях приносит не меньший результат, чем работа со СМИ. Публикуйте не только свои новости, но и новости рынка.
Следите за рынком, не упускайте тренды, работайте оперативно, будьте всегда на связи – и о вас заговорят!
Епишкина Светлана